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路靠人走-我的六十年之X-尴尬的白酒业,两难的新零售

财经 2020-08-11 05:52:45 1 学问 历史 山西 汾酒

白酒行业,经历了很长一段时间的高速增长期。



2004-2018年白酒产量复合增长率(CAGR)为6.53%,但2017-2018两年间,增速放缓为负增长,2018年白酒产量同减32%至79亿升。


白酒作为中国传统酒类饮品,销量从2004年的31亿升增至2018年的85亿升,复合增长率为7.4%。2012年后受反腐政策、军队禁酒令、塑化剂事件、居民健康意识提高等因素影响,白酒销量同比增速逐渐放缓,2017年后出现负增长。2004-2016年白酒销量复合增长率为12.6%,2016-2018白酒销量复合增长率降至-19%。

从消费群体看,白酒个人消费占比大幅提升,从政务消费和商务消费逐步向个人消费转变。2011-2017年,白酒的政务消费比例由40%降至5%,商务消费比例从42%降至30%,个人消费比例从18%上升至65%,个人消费成为白酒未来最重要的消费主体。



特殊的消费场景及消费属性不仅带来白酒相对刚性的消费需求,更带来其无可比拟的定价权优势:形成消费粘性之后品牌消费品企业往往具备定价权优势,这也使得品牌消费品既能够将上游原材料成本的压力顺利转移给下游消费者、保证稳定的盈利能力,又有助于其产品价格在长周期内跑赢通胀指数,为收入的增长贡献价格的弹性。对于白酒而言,这种定价权优势会更加显著:无论是社交消费还是礼品消费,消费者会更倾向为高定价的高端白酒产品买单,而满足在消费过程中的潜在的除温饱之外的更高层次需求。以定价权最强的贵州茅台为例,2001年开始,飞天茅台的出厂价从178元一路上涨到2017年的969元,年均复合增速达到11.2%。这种增长幅度远远跑赢了通胀。



按照经典的需求层次理论,白酒能够满足更高层次的消费需求,消费者购买商品时愿意支付的价格取决于商品的边际效用,商品满足消费者的需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。影响品类定价权的竞争格局、消费粘性以及潜在替代品等,归根到底都是该商品对于消费者的边际效用。对于一般消费品而言,消费者在消费过程中通常满足的只是生理需求,而白酒能够满足社交、安全等更高层次的需求,获得更高的产品溢价在情理之中。



从纵向来看,高档白酒的提价能力远强于中低档白酒:不同品牌的白酒提价能力也不尽相同,品牌价值越高的白酒提价能力越强。最新的36个大中城市52度高档白酒(500ml)消费价格已经从2016年初的780元左右上涨至2019年初的1040元以上。形成较为明显对比的是,52度中低档白酒(500ml)消费价格波动较小,2013-2019年期间在120-160元区间内波动。




终端价格是白酒品牌力的最终呈现,品牌力越强、产品溢价越高,终端成交价格也越高且持续提价的能力会越强。品牌力是区分白酒终端价格表现的最核心因素,消费者愿意给白酒付出产品溢价归根到底是为白酒的品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单。品牌力这道护城河的维护和构造是日积月累的过程,纵观白酒行业在市场化竞争的发展历史,曾经先后经历过汾酒时代、五粮液时代和现在的茅台时代。白酒行业也是在不断地城头变幻大王旗,总结各大品牌在发展过程中的经验和教训,看茅台如何成为现在的白酒之王。


20世纪80年代——90年代初属于汾酒时代。1949年6月国营山西杏花村汾酒厂成立,1952年第一届全国评酒会中和茅台、泸州大曲、西凤酒共同获奖成为全国四大名酒。此后在1963年和1979年第二届和第三届全国评酒会中汾酒再次获奖,成为清香型白酒的代表,汾酒抓住机遇于1985年成为全国最大的名牌白酒生产基地,当年产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,并且从1988年开始连续多年位居白酒行业第一。



白酒品牌力的构造,既需要历史的积淀也需要常年维护和经营。历史积淀和当地酿酒学问及历史传承有关,五次全国评酒会也进一步强化了名酒的品牌背书。从第一届评酒会的四大名酒到第二、三届的八大名酒以及后两届更多的获奖品牌,茅台能够脱颖而出成为白酒之王,汾酒和五粮液也曾经历过第一品牌的年代,这和其在品牌积淀基础上抓住市场机遇的品牌运作有密不可分的关系。

历史积淀,价格表现,稀缺性价值构筑了高端白酒品牌的三大核心要素。



以主力产品的终端销售价格为划分标准,单瓶在800元以上为高端白酒、300-800元之间为次高端白酒、100-300元之间为中高端白酒、100元以下为中低端白酒。



在白酒各大价格带中,高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高,三大品牌茅台、五粮液及国窖1573手握高端白酒的三张入场券,其余品牌虽有战略性高端产品布局(如水井坊菁翠、洋河梦9及手工班、郎酒青花郎、酒鬼内参等),但绝对体量很小。2011-18年三大品牌的销量合计从3.2万吨提高到5.8万吨,年均复合增速超9%,如果从2015年行业调整期结束开始计算,2015-18年的销量年均复合增速达到16.5%。不仅增长明显,高端白酒的销量行业占比持续扩大。


次高端价格带(此处为300-700元统计口径)在2016-18年经历了相对较快的增长,出厂口径市场规模从2016年的250亿元增长到2018年400亿元左右。次高端白酒的主要消费场景有两类:1.普通居民包括喜宴在内的宴请需求;2.中小型企业的商务宴请需求。从次高端价格带的增长驱动因素来看,一方面居民可支配收入提高带来的消费升级需求在提升,特别是在经济较发达地区的喜宴场景,300-500元价格带的产品已经成为消费主力。另一方面,次高端价格带白酒产品在部分地区的中小型企业商务宴请中也扮演着重要角色,因此次高端白酒的需求也和经济环境相关,但是次高端白酒的消费粘性不如高端白酒,受经济波动的影响更大。



次高端价格带相对分散。现在全国主流的次高端白酒主要包括三类:以剑南春、郎酒和水井坊为代表的全国市场品牌,其中剑南春的品牌影响力在全国范围内最强;以洋河梦之蓝系列、汾酒青花系列和古井年份原浆16年/20年等为代表的地产白酒的次高端价格带产品,此类品类均有强势的基地市场,并且在基地市场的产品结构从中高端逐步过渡到次高端。从收入绝对体量上来说,剑南春和洋河梦系列占比相对较高,其余品牌相对较为分散;高端白酒品牌的次高端价格带产品,以低度五粮液和老窖特曲60为代表。



中高端白酒(100-300元)是居民日常消费的主流价格带,也承担了一部分居民宴请消费的功能,基本很少出现在企业商务宴请的场合。目前白酒行业的中高端白酒主要包括两种类型:地产白酒的主力产品,以洋河的天之蓝和海之蓝系列、古井的年份原浆5年、口子窖6年等为代表;高端及次高端白酒的系列酒或者低端品牌,如五粮春、老窖窖龄酒系列、郎酒特曲等。全国范围内看,洋河的天之蓝和海之蓝系列是在这个价格带市场占有率最高的品牌之一。



地产白酒品牌向次高端价格带过度或成常态。由于中高端价格带白酒以居民日常消费或者宴请消费为主,因此当地居民的消费升级是驱动整个价格带白酒规模扩张的核心因素。伴随着居民消费能力的提高,地产白酒的主流产品已经慢慢开始由中高端产品向次高端价格带过度,未来中高端白酒的市场份额增量相对有限。以古井贡酒为例,安徽省内已经基本完成年份原浆品牌系列对古井贡酒系列的升级替代,在此基础上主力产品从定位100-150价格带的年份原浆5年和献礼版向定位300元左右的年份原浆8年以及价格更高的年份原浆16年和20年产品,目前年份原浆8年以上的产品已经成为安徽省内最主要的增长动力。在品牌建设上,未来也会着重在300元以上价格带树立年份原浆的品牌,而在300元以下逐渐淡化年份原浆的品牌。



综上所述,白酒行业经过几十年的发展、筛选和淘汰,在不同的价格带都分别形成了属于自己的头部企业。并且,随着健康意识的提升,新生代的成长,人口老龄化,媒介饮料的丰富,白酒行业高增长态势,呈下滑趋势的负增长可能是未来几年的主旋律。特别是疫情给经济造成的巨大影响,更是给白酒业雪上加霜。

只有对于大势的正确研判,才能够在市场竞争中少走弯路。

有些试图在白酒行业分一杯羹的后来者,想利用新零售的概念驱动市场,恐怕只是一厢情愿而已。因为什么为新零售?大数据、云计算、区块链与驱动白酒销售有多少必然联系?这些概念性东西如果不深刻了解和理解,那么盲目地引用这些概念,不是为了骗人,就是为了骗钱。

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